Coca-Cola light inauguró un modo de comunicar la categoría. Hoy, muchas
marcas te sugieren “relajarse, ser uno mismo” y cosas por el estilo. Pero
Coca-Cola light va más allá: invita a entrar en acción, propone un compromiso
personal con el disfrute. |
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| Maximiliano Anselmo, director Creativo de la agencia de Publicidad Santo Buenos Aires. |
Hablar de productos “diet” estaba asociado, hasta los años 80, al
cuidado de la figura, a la restricción y la culpa. Sin embargo, en los
90 -con la evolución al término “light” como emblema- el concepto
expandió y reformuló sus sentidos para empezar a vincularse a nuevas
nociones de placer y de sabor. La marca, entonces, apostó a reforzar esa conexión y a estimular los
valores que se amoldan al estilo y a los |
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| intereses del target. Lo hizo
a través de una plataforma de comunicación desarrollada en 2005
junto con la agencia Santo Buenos Aires para toda Latinoamérica. El
mensaje clave: “La vida es como te la tomás”. Así, Coca-Cola light asumió desde entonces, dentro de su categoría, una posición de vanguardia en la manera de comunicarse con el público. Y ratificaría, en los años sucesivos, aquel carácter pionero en su estrategia publicitaria. ¿Cómo? Mediante el lanzamiento de diversas campañas —desde “Aplausos”, “Levantemos la mano”, “Galería” y “Si usted quiere”— que giran en torno a aquel concepto fundamental. Ahora, la nueva campaña “Necesitamos” propone un código más intimista. Esta nueva etapa, plantea una evolución en la plataforma de comunicación dentro de la misma filosofía: “Vivir más liviano”. “El concepto de la plataforma valora la actitud de quienes espontaneamente eligen hacer las cosas según su convicción. En esta linea, Coca-Cola light invita a tomarse la vida de una manera más relajada, aceptando y valorando la diversidad de elecciones”, decía Luis Gerardín, director de marketing para el Cono Sur de Coca-Cola. Cada una de esas campañas generó notables resultados y repercusiones: tanto en lo referido al impacto comercial como a las mediciones de recordación e imagen; y logró reconocimientos en el circuito local e internacional de la publicidad, tal como lo demuestran los prestigiosos premios que obtuvieron. Además, la línea creativa fue replicada en mercados externos a la región. |
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A mediados de este año, Coca-Cola light presenta en Latinoamérica su nueva campaña “Necesitamos”. Como parte de una evolución de su plataforma, invita a las personas a disfrutar más de las cosas que hacen bien, sin vergüenza, timidez o prejuicios. La propuesta: “Vivir más liviano”. La marca continúa alentando a los consumidores a tomarse la vida de una manera más liviana y relajada, (desde una actitud proactiva y consciente), para poder sacar a relucir el verdadero “yo” que cada uno tiene adentro suyo. |
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El mayor mérito de la plataforma comunicacional
de “La vida es como te la tomás” y, ahora, “Vivir más liviano” es la simpleza para graficar - en un tono cómplice, directo y divertido - diferentes situaciones y mensajes englobados bajo una misma filosofía: esa que ha logrado vencer la barrera de los géneros (seduce a mujeres y a hombres por igual) y que invita a tomarse la vida |
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de una forma más descontracturada, con una mirada optimista y positiva, y disfrutando - día tras día - de aquellas pequeñas cosas que nos despiertan alegría y satisfacción, sin prejuicios, para disfrutar más. Cercanía, cotidianeidad, calidez, distensión, aceptación de la diversidad y de la emoción. Estos son otros de los tantos conceptos que dan forma a la filosofía de Coca-Cola light. “Uno de los grandes aciertos - opina el publicitario - fue hablarles a estos jóvenes desde un lugar del que nadie les hablaba. Y proponerles, básicamente, que no se vuelvan tan serios como lo dicta el imaginario social de la adultez”. Y como agregaba Wilhelm: “Hay reglas sociales que la cultura va imponiendo y las cosas no son como son, sino como uno las ve. Generamos un relato diferente para hacerlo memorable”.
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